Seconda lezione: il concept
Nella prima lezione abbiamo parlato dell’importanza della cornice ed accennato al concetto di soglia che, in architettura, è il punto attraverso il quale entrare nello spazio delimitato dalla cornice. Lo è nel témenos e nel tempio ma anche, per esempio, in un negozio di lusso.
Prendete una gioielleria come Bulgari. Nella vetrina vedrete pochi preziosi ben illuminati e valorizzati e per entrare dovrete bussare ad una porta dove vi accoglierà un commesso in uniforme che vi metterà in soggezione.
Quella necessaria per darvi la sensazione che state entrando in un luogo speciale con prezzi speciali.
Tralasciamo i rituali di vendita e arriviamo al pacchetto, disegnato con cura e sovrabbondante: con qualche cartoncino di garanzia e di esclusiva, messo dentro una scatola più grande del necessario, a sua volta messa dentro una busta, firmata come tutto il resto, ancora più grande e più appariscente.
Osserviamo che tutto gioca alla messa in scena: dalla vetrina alla porta, dalla divisa del commesso al suo stesso aspetto fisico e comportamento, sino al packaging.
Quanto abbiamo detto sulla soglia sembrerebbe entrare in contraddizione con i negozi che vendono prodotti destinati al consumo di massa. In questo caso notiamo infatti che vetrina e porta sono abolite, per farci entrare senza ostacolo nel negozio come se lo spazio di vendita fosse una diretta continuazione di quello pubblico della strada o della piazza.
Anche in questo caso però tutto è coordinato: il modo in cui sono presentate le merci, la grafica e i vestiti dei commessi. La soglia in questo caso è più psicologica che fisica. Stiamo entrando infatti in un altro concept.
Cosa è, allora, il concept? E’ l’immagine che il venditore vuole che tu abbia di lui e dei suoi prodotti. Un’immagine tanto accattivante da stimolare il desiderio e indurre all’acquisto.
Può essere un’immagine dinamica e giovanile se si vendono scarpe da ginnastica o articoli sportivi, da vecchia latteria francese se si propongono cioccolate e cappuccini, da Formula uno se si pubblicizzano programmi software.
Una mistificazione? Si, per certi versi. Si pensi per esempio alle strategie di vendita di biscotti o marmellate che suggeriscono l’idea di prodotti ancora lavorati con le tecniche di una volta mentre invece – e per fortuna- seguono rigidi standard igienici ed industriali.
Se non vogliamo essere severi, considerandolo come una mistificazione, possiamo vedere il concept come una costruzione metaforica.
E le metafore, in fondo, sono adoperate da che mondo e mondo. Anzi per alcuni filosofi, per esempio Baudrillard, non si dà mondo senza di esse perché solo attraverso la metafora noi siamo in grado di scambiare un concetto con un altro. Prova ne sia che tutte le grandi idee scientifiche sono metaforiche e che noi stessi – si pensi alle finestre del sistema windows del computer o a un orologio con le lancette che ci restituisce il tempo attraverso la metafora dello spazio- ricorriamo continuamente ad esse.
Il discorso ci porterebbe troppo in là. Osserviamo però che la poesia e l’arte da sempre ricorrono alle metafore. E un buon poeta si differenzia da un mediocre principiante per la qualità di quelle scelte.
Il mediocre ricorre a immagini trite, banali, prive di aperture a mondi inaspettati.
Il grande attraverso metafore fulmina e illumina ( si noti per inciso che dire “fulmina” o “illumina” è ricorrere ad un’immagine, questa volta però priva di connotazioni poetiche).
Per Robert Venturi l’architetto da sempre è un produttore di metafore.
E’ abbastanza nota la distinzione da lui proposta tra duck e decorated shed. Duck sono gli edifici che con la loro forma esprimono le funzioni che ivi si svolgono: come il chiosco rassomigliante a un’ oca nel cui interno si vendono prodotti a base di oca.
Mentre il decorated shed è una costruzione senza pretese la cui funzione è espressa da insegne o cartelloni pubblicitari posti in bella evidenza.
Pensateci e non farete fatica a vedere quanto il discorso di Venturi sia profondo. In fondo, la piramide esprime perfettamente l’idea di astronave cosmica del faraone e la chiesa a croce greca l’ideale cristiano della salvezza e della perfezione.
Ma anche in questo caso ci sono buone e cattive metafore: una cosa è San Pietro pensata dal Bramante altra è il postribolo disegnato a forma di fallo dall’architetto illuminista seguace dell’architettura parlante.
Per tornare ad aspetti più concreti, credo che nella vostra pratica professionale vi troverete di fronte a tre casi.
Il primo, quello del franchising, riguarda allestimenti in cui il concept è stato già elaborato con precisione da altri professionisti. In questo caso la prestazione che vi si richiede è solamente tecnica e non, a meno di qualche piccola soluzione, creativa.
Vi è poi il caso in cui esiste un canovaccio su cui si può lavorare. Una ditta che per esempio ha una sua strategia di prodotto ma non ancora una architettonica e che lascia una discreta libertà agli architetti. Si pensi per esempio a una firma quale Armani che è ricorsa a Fuksas, a Ando, a Silvestrin.
Vi è infine il caso in cui è richiesto al progettista di impostare oltre al concept del negozio anche l’immagine coordinata ( se è un ristorante:il vasellame, i menù, la carta intestata ecc…).
Attenzione però perché si corre il rischio di cadere nel dilettantismo. O peggio nel mito dell’opera d’arte totale come ricorda un famoso aneddoto di Loos in cui il committente non solo era costretto a vivere nella casa progettatagli da un architetto ma anche ad indossare le pantofole e la vestaglia che gli erano state disegnate per non alterare con la sua inopportuna presenza l’equilibrio estetico del capolavoro.
